2025. 3. 17. 01:51ㆍ🐳필수형 유닛
※ 본 유닛은 팀장님의 허가를 받아, 제46회 제일기획 아이디어 페스티벌 공모전 출전을 위해 작성한 유닛이며,
본 아이디어는 진영빈 크루, 신윤식 크루가 팔랑크스 내에서 먼저 제시한 것임을 밝힙니다._250317 ※
유닛 코드 : PXE-101, 필수형
[실무 기획]니즈의 파악 : 누구에게 어떤 기획이 필요한가?
안녕하세요 여러분!
저희 팀은 지난주에 제일기획 아이디어 페스티벌에 '맥심 슈프림골드 페스티벌'을 솔루션으로 구상하였지만,
긴 회의를 통해 방향을 수정하기로 하였습니다.
사실 아예 시작 지점으로 되돌아가 정관장, 말해보카 등 타 주제들 또한 논의하였지만,
결론적으로 다시 맥심 슈프림골드 주제를 선택하게 되었습니다.
다만 지난주와 다른 중요한 방향성의 변화가 있습니다.
다시, 같이 가보시죠 :)
STEP 01 . 나의 기획은 ‘ 누구 ’ 에게 필요한가요 ?
이번에 기획할 아이디어 대상은
맥심에서 2021년 출시한 '맥심 슈프림골드' 믹스커피입니다.
커피믹스에서 라떼 포지션으로 출시하며, '진함'과 '부드러움' 맛을 강조하였습니다.
슈프림골드 말고도 맥심에는 커피믹스 종류가 많은데요,
그 중에는 모두가 TV광고나 브랜드 캠페인 등을 통해 알고 있는 '모카골드'(=노란색)도 있습니다.
STEP 02 . 나의 기획은 ‘ 무엇 ’ 을 해결하나요 ?
제일기획 아이디어 페스티벌(이하 '제아페')측에서 문제상황을 제시해주셔서,
팔랑크스에서 스스로 문제를 정의할 때 보다는 쉽게 문제를 찾을 수 있었습니다.
여러분 맥심 슈프림골드 제품을 알고 계셨나요?
저는 몰랐습니다. 그런 제품이 있다는 사실을요
반면 슈프림골드 제품이 아닌, 스테디 셀러 '모카골드'나 '화이트골드'는 광고에서 옛날에 많이 보셨을 겁니다.
https://www.youtube.com/watch?v=uHxad3S4mOE
https://www.youtube.com/watch?v=nY9bPg1w6gY
https://www.youtube.com/watch?v=phm8lY7QUio
하지만 박서준님과 안유진님이 등장한 슈프림골드 광고는 보신 기억이 잘 없으실 겁니다.
저도 그렇거든요.
MZ세대를 타겟하고 만들었음에도, 그들은 슈프림골드에 대한 인지도가 낮으며,
또 다른 큰 문제는 '커피믹스' 자체를 잘 먹지 않는 추세입니다.
자세한 통계 자료는 지난주 게시물 링크에 있으니,
궁금하신 분들은 확인해주셔도 됩니다 :)
STEP 03 . 그 문제는 ‘ 왜 ’ 발생하였나요 ?
지난주 게시글에서 이 문제의 원인을
1. 컨텐츠 시청 형태의 변화(TV->스마트폰)로 인한 접근성 약화
2. 커피믹스보다 카페나 RTD등 타 카테고리 선호 현상
으로 분석하였는데요,
(물론 건강 문제 등 다른 이유들도 있습니다)
방향을 바꾸겠습니다.
그것도 문제이긴 하나, 저희가 다룰 문제는 한 가지입니다.
바로, '슈프림골드를 선택할 이유가 없다는 점' 입니다.
개인적으로는 이것이 가장 주요하다고 생각합니다.
https://www.youtube.com/watch?v=mCO-p7-uHVA
슈프림골드의 제품 소개 및 광고들은 공통적으로 '진함', '부드러움' 이라는 맛을 매우 강조하여 표현하고 있습니다.
'슈프림(supreme)'이라는 뜻도 '최고의' 라는 뜻이고요.
다시 말해서, 슈프림골드는 최고로 진하고 부드러운 커피믹스라는 점을 반복적으로 강조하는 형태로
소비자들과 커뮤니케이션하고 있습니다.
하지만, 이제는 맛만 강조하면 경쟁력이 떨어지는 시대가 되었습니다.
소비자의 선택권이 매우 넓어졌기 때문입니다.
커피만 하더라도 커피전문점, 커피믹스, RTD, 가루커피, 커피머신,
그리고 그 안에서도 수많은 브랜드들,
수십가지가 넘는 선택지를 소비자들은 가지고 있습니다.
그 안에서 아무리 진하고 부드러움을 강조한다고 해서, 그것이 큰 차이를 만들 수 있을까요?🤔
이러한 상황에서 맛만을 강조하는 커뮤니케이션은
소비자들에게 그닥 매력적으로 보이지 않습니다.
(관련 이론이나 조사 데이터 등을 넣으면 좋을텐데 시간이 없네요.. 그래도 공감 되시죠? :)
STEP 04 . 그 문제는 ‘ 어떻게 ’ 해결되나요 ?
그래서 저희는 결정했습니다.
'맥심 슈프림골드' 제품에 새로운 정체성을 부여하고, 이를 커뮤니케이션하자고요.
그리고는 책을 읽었습니다.
제아페는 제일기획이 여는 광고공모전입니다.
그리고 제일기획은 동서식품의 광고를 1976년부터 45년째 대행해왔습니다.
그런데 여러분 맥심 모카골드의 brand experience(中 팝업스토어)를 들어보셨나요?
모카골드가 첫 경험마케팅을 선보였던 2015년에도 현재와 시장 상황은 거의 동일했습니다.
"커피믹스는 엄마,아빠 세대가 먹는 제품이야", "우리 부장님이 드시던 건데?" 등
커피믹스를 과거의 것으로 여기는 인식이 지배적이었습니다.
그럴만 합니다. 왜냐하면 한국에서 커피믹스는 1976년에 처음 나왔기 때문입니다.
거의 50년 되었죠.(동서식품이 처음 개발)
그리고 맥심 모카골드는 1989년에 출시되었습니다.
그러니 옛것이라는 인식이 있었던 것입니다.
그래서 당시에 제일기획이 이러한 인식을 타파하고자,
모카골드 경험마케팅을 기획하였고, 성공적인 사례로 남아있습니다.
'Oldies but goodies', 즉 '오래되었지만 좋은 것들'을 발견하고, 이를 팝업스토어 형식으로 담아내었습니다.
다방, 책방, 사진관, 우체국, 라디오처럼
오래되었지만 지금도 사람들에게 좋은 기억으로 남아있는 것들을 컨셉으로 활용한 것이죠.
모카골드가 오래되었지만 아직도 사람들에게 사랑받고 있으며, 잔잔한 휴식과 여유를 느끼게 해준다는 특징에서
모카골드와 닮은 것들을 찾아내어 연결한 것입니다.
그런데 제가 왜 모카골드 이야기를 했냐면,
'슈프림골드' 또한 이와 마찬가지로 브랜드 정체성을 재정의할 것이기 때문입니다.
슈프림골드는 2021년에 출시되어,
아직 4년밖에 되지 않았습니다. 모카골드와 비교해서 이 정도면 신제품이죠 :)
그동안 슈프림골드가 전하려 했던 메세지가 기능 중심('최고의', '진함', '부드러움')이었다면,
저희는 정서 중심으로 브랜드 정체성을 재정의합니다.
그리고 슈프림골드의 새로운 브랜드 정체성은 다음과 같습니다.
'시작의 떨림이 설렘으로 바뀌는 순간'
2030은 무언가를 처음 시작하는 경험을 많이 겪는 시기입니다.
그것은 첫 고백💕이 될 수도 있고, 첫 면접👩💼이나 첫 상경📦이 될 수도 있습니다.
무언가를 처음 시작할 때는 누구나 떨림🙇을 경험합니다.
사랑고백이나 면접, 또는 상경이나 이사 등의 상황에서
떨림을 느낀 적이 기억이 있으신가요?
면접을 잘 보아 이 회사에서 다니고 싶은 마음,
이 사람과 연애를 시작하고 싶은 마음,
낯선 도시에 처음 와 모든 것이 낯설지만 열심히 살아보겠다는 마음 등
새로운 시작을 앞두고 있는 상황에서 경험하는 떨림이
어쩌면 두려움일 수도 있지만,
우리는 그것이 '설렘' 이라는 점을 사람들에게 느끼게 해주려고 합니다.
'그거 두려움이 아니고 설렘이야'라고 말하는 것이죠.
그리고는 광고 영상을 제작하려 합니다.
'시작의 떨림이 설렘으로 바뀌는 순간' 이라는 메세지를 담을 영상을 만드는 것입니다.
이미 시나리오까지 대강 만들어졌습니다 :)
다음주 기획안에서 공개될 예정입니다 (최소한의 기밀 유지 범위 안에서)
STEP 05 . 이 문제가 해결되면, 이후 ‘ 어떤 효과 ’ 가 창출되나요 ?
슈프림골드만의 브랜드 정체성이 만들어지게 됩니다.
더 이상 '최고의', '진함', '부드러움' 만 강조하는 것이 아니라,
다른 어떤 브랜드와는 다른, 슈프림골드만이 주는
메세지가 생기는 것입니다.
저희는 TV광고 형식만을 제작할 예정이지만, 이것이 제아페에서 그치는 것이 아니라 실제 기획으로 이어진다면
이 메세지를 기반으로 경험마케팅(팝업스토어)를 구상하는 식으로 확장할 수 있습니다.
그렇게 통합적인 마케팅 커뮤니케이션 전략을 실행하면
슈프림골드의 인지도와 선호도 또한 증가할 것입니다.
🌟기획자로서,
위 목표는 기존 마켓컬리가 가진 브랜드 정체성을 재정의하여 기능 중심에서 정서 중심 가치를 갖도록 하며, 이를 통해
인지도 상승 및 슈프림골드만의 차별점을 가지는 주요 전략으로 평가한다.
다시다시, 맥심 슈프림골드로 돌아가자_끝.
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